Medien/Werbung

TV-Einschaltquoten und der Mythos von Loch Ness: Medien halten am Marketing-Gag der werberelevanten „Kernzielgruppe" fest

Von Silke Landwehr veröffentlicht am 13/10/2009 - Keine Kommentare

 

Bonn - Der „ProSieben-Grusel" war mal wieder ohne Siegchance. Eine Information, die wohl nur wenige wirklich wissen wollen. Aber der Bertelsmann-Dienst Meedia erfreut die Öffentlichkeit in steter Regelmäßigkeit mit den ominösen TV-Einschaltquoten, die sich als Erfolgsindikator halten wie der Mythos von Loch Ness. Zwar landete der Schockerfilm mit 13,0 Prozent über dem ProSieben-Durchschnitt der letzten 12 Monate von 11,8 Prozent, doch eine Chance auf die ganz vorderen Plätze hatte „Wer hat Angst vorm schwarzen Mann?" nicht wirklich, verkündet Meedia und schreibt weiter: „1,69 Millionen 14- bis 49-Jährige sahen um 20.15 Uhr zu, Platz 6 im Montags-Ranking. Geschlagen wurde der ProSieben-Grusel natürlich von RTL, aber auch von Vox. Tagessieger war erneut ‚Rach - Der Restauranttester' mit 3,19 Mio. 14- bis 49-Jährigen, also fast doppelt so vielen Zuschauern wie beim ProSieben-Film".

Liegt es an der Zahlengläubigkeit der Journalisten, an den zu kurz gekommenen Statistik-Kenntnissen im Volontariat oder schlicht an Recherchefaulheit, dass die „werberelevante Kernzielgruppe" der 14- bis 49-Jährigen nicht aus der Welt zu schaffen ist? In zahlreichen Berichten wurde das Ganze schon längst als Marketing-Gag des Privatsenders RTL entlarvt. Das bestätigte beispielsweise der frühere RTL-Vermartungschef Uli Bellieno gegenüber der NDR-Sendung Zapp. Große Auswirkungen hatte das bislang nicht: „Schaut man sich die einschlägigen Fachzeitschriften an, steht bei der Veröffentlichung der Fernsehquoten immer noch die Altersabgrenzung im Vordergrund", kritisierte Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF-Werbefernsehens. Das Quotenspektakel war ein Vermarktungstrick von Helmut Thoma. Der damalige RTL-Chef habe es mit seiner Eloquenz geschafft, diese Zielgruppe im Markt zu verankern, berichtet Zapp: „Die Kukidents überlasse ich gern dem ZDF", so der legendäre Ausspruch des Österreichers.

Dabei handelt es sich um eine völlig willkürliche Abgrenzung ohne wissenschaftliche Grundlage. Dennoch wurde die „werberelevante Zielgruppe" die zentrale Währung für die Werbewirtschaft. Seit Mitte der 1980er Jahre sind jährlich mehrere Milliarden Euro für Fernsehwerbung verprasst worden auf völlig willkürlichen Grenzziehungen eines Fernsehchefs. Thoma komme sich jetzt vor wie der Zauberlehrling, der nicht mehr beherrscht, was er entfacht hat. Hochbezahlte Mediaplaner, Kommunikationschefs und Werbeexperten halten unbeirrt an der werberelevanten Zielgruppe fest. Selbst ARD und ZDF rannten dieser Schimäre hinterher. „Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken", gab Thoma in einem Interview mit dem Spiegel zu. Er habe der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr müsst an die Jungen ran, die „Erstverwender"; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die seien markentreu. Aber ab 29 brauche man wirklich nicht mehr von „Erstverwendern" zu sprechen. Außerdem: Wer habe denn heute das Geld? Die 50- bis 65-Jährigen.

„Ein Medienguru, geleitet von der Vorstellung der eigenen Genialität sowie der Einfältigkeit der anderen, führt mit seinen saloppen Sprüchen die ganze Zunft der Mediaplaner und Werbeexperten auf den Holzweg. Da muss man sich ernsthaft die Frage stellen, ob die Mediaforschung für diese Experten tatsächlich die Grundlage für den Werbemitteleinsatz darstellt oder nur die Begründung für deren Entscheidungen liefern soll. Wissenschaftliche Befunde und empirische Erkenntnisse haben bei wichtigen und kostspieligen Entscheidungen wohl doch nicht die Bedeutung, die man ihnen in der Öffentlichkeit zubilligt", kritisiert Dr. Manfred Wirl, ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter vom Institut für Demoskopie Allensbach.

„Das passiert, wenn Marketingleiter ihre Hausaufgaben nicht richtig und mit schlechtem Handwerkszeug erledigen", kritisiert der Marketingexperte Harald Henn. Hätten die Mediaplaner schon frühzeitig damit begonnen, direkt mit Ihren Kunden zu sprechen, deren Affinitäten zu erkunden und die Daten entsprechend in den CRM Systemen abzubilden, dann wüssten sie wer, wie alt, wann, was, wo liest, schaut und sich informiert. „Mit Social CRM sind die Chancen direkt und ungefiltert Kundenbedürfnisse analysieren zu können noch gestiegen. Das ist zwar harte Arbeit für das Marketing hat aber einen großen Vorteil. Man muss sich nicht mehr ein X für ein U vormachen lassen", so Henn.

Nach Ansicht des Personalexperten Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey Nash hat sich vor allen Dingen die Konsumgüterindustrie ein sehr faules Kuckucksei ins Nest legen lassen: „Der Jugendkult in der Werbung war eine Schimäre des Tutti Frutti-Senders und niemand auf der Unternehmensseite hat das in Frage gestellt. Hier bewahrheitet sich leider im nachhinein die legendäre Floskel, die Henry Ford II zugeschrieben wird: ‚Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben sinnlos zum Fenster herausgeworfenes Geld ist, ich weiß nur nicht welche Hälfte'." Vielleicht sei dieser Selbstbetrug auch systemimmanent. „Welcher Werbechef stellt sich denn jetzt seinem Vorstand und gibt zu, dass milliardenschwere Kampagnen auf Mumpitz beruhten", vermutet Nadolski.

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen sei jedenfalls von Thoma am Nasenring vorgeführt worden. „Wir haben den kommerziellen Konkurrenten 1984 einfach nicht ernst genommen", räumt ZDF-Mann Strauch ein.