Medien/Wirtschaft

Murdoch kapiert es nicht: Warum Pay-TV à la Sky in Deutschland nicht funktioniert. Die Kundensicht kann als Ausgangspunkt für einen „echten" Neuanfang dienen.

Von Christian Halemba und Bernhard Steimel, Unternehmensberatung Mind Business Consultants veröffentlicht am 15/12/2009 - Keine Kommentare

Düsseldorf - Wer überzeugt die ausländischen Shareholder und Newscorp Manager davon, dass deren Erfahrungen mit Pay TV in Deutschland nutzlos sind? Fachleute wissen schon seit Jahren, warum bei Sky (vorher Premiere) der erhoffte Erfolg aus bleibt. Sogar Mitarbeiter im Unternehmen selbst sind mit ihren Einschätzungen realistischer als das Top Management.

Was sind die Ursachen für die Misere?
Wer einen Blick in die aktuellen Diskussion in den Internetforen zum Thema wirft, versteht, warum die von Mark Williams als „zu ambitioniert" bezeichneten Planung von 2,8 Millionen Abonnenten eine verfehlte Markteinschätzung offenbaren.

„Wir sind in Deutschland und nicht in den USA oder Japan. Hier entscheidet der verantwortungsvolle TV Konsument scheinbar etwas bewußter und sagt konsequent nein zu diesen übderdehten Pay TV-Träumen irgendwelcher angloistischen Turbokapitalisten".

„Ein ausländischer Chef kommt mit der Mentalität/TV-Kultur des zahlenden Publikums nicht zurecht. Ein deutscher Chef kann den Markt und die Mentalität gut einschätzen, kann sich aber gegenüber dem Top-Management nicht durchsetzen, weil seine Argumentation als lächerlich abgewiesen und er unfähig betrachtet wird wenn er denn konkret wird. So hält er lieber doch die Klappe. Vicious Circle"

„Vielleicht geht es in die Lehrbücher ein als Beispiel wie man es nicht macht: Unattraktives Produkt mit undurchsichtigen Verträgen, keine Kontinuität, Kundenwünsche mißachtet, etc., etc.!"

„Wer hat soviel Zeit und Geld, sich neben den freien Sendern noch die Bezahlprogramme anzusehen? Da muss man ja Tag und Nacht vor der Kiste sitzen, um einen entsprechenden Gegenwert für das teuer bezahlte Abo quasi "abzuglotzen".

„Premiere/Sky hat so ungefähr alle Fehler gemacht, die man im Mediengeschäft überhaupt machen kann. Und das liegt in erster Linie an dem unfähigen angelsächsischen Management, das sich in keiner Weise in unsere TV-Mentalität eindenken kann oder will!"

Auch Kommentatoren stellen eine richtige Diagnose. "Pay-TV hat keine Chance in Deutschland" und der DFL macht sich Sorgen um seinen bisher zahlenden Kunden.

Hatte Premiere ein Markenproblem?
Das Top Management bei Sky scheint beratungsresistent. Die Umwandlung in Sky war völlig unnötig und sehr kostspielig. Premiere hatte kein Marken- sondern ein Strategieproblem, das auf einer falschen Markteinschätzung beruht. Die Überlegungen ausländischer Investoren, Analysten und Topmanager gehen immer davon aus, dass der deutsche TV Markt „unterentwickelt" sei.

Aus Sicht der Kunden ist er aber sehr entwickelt, und bietet durch das duale System und das enorme Free TV Angebot eine beeindruckende Vielfalt an TV Genuss. In Deutschland gibt es das beste Free TV Angebot der Welt und Pay TV hat es aus Erfahrung schwer, während die geringe Vielfalt der terrestrischen Angeboten im Ausland dort erst den Weg ebnete für eine Bezahlkultur. Die Besetzung verschiedener Führungspositionen mit italienischen Managern war insofern eine gravierende Fehlentscheidung, denn deren Erfahrungen sind nicht auf die deutschen TV Verhältnisse übertragbar. Neuanfang sieht anders aus!

Was will der TV-Kunde? Wer die Erkenntnisse der Marktforschung der letzten Jahren zusammenfasst, weiß wo der Schuh drückt und latente Bedarfe schlummern, die nur z.T. von den Pay-TV angeboten adressiert werden.

Die wichtigsten Kundenwünsche sind:
• Zeitsouveränität
• Hochauflösende Bildqualität (HDTV)
• Werbevermeidung
• Aktuelle Blockbuster aus der Online-Videothek
• Web-Video auf dem Fernseher
• Funktionen, die das komplexe Angebot strukturieren
• Geringe Preise , Flexible Tarife (Pay per Use) und keine langen Vertragslaufzeiten
• Ernst genommen werden als souveräner Konsument

Das sich Aufspielen von Leo Kirch in den 90-er Jahren als Quasi Monopolist, der den Deutschen die kostenlose Bundesliga im TV wegnimmt, sind nicht vergessen. Auch die jahrelangen Diskussionen, wann die Sportschau beginnen darf, haben bei den Deutschen einen faden Nachgeschmack hinterlassen. Diese Empfindlichkeiten sind psychologische Barrieren, die neben den produktspezifischen Dingen die geringe aktive Nachfrage für Sky erklären.

Gibt es noch eine Chance für Sky?
Vielleicht. Dafür wäre ein wirklicher Neuanfang mit einer „deutschen" Lösung von mit mehr „Bescheidenheit" von Nöten
• Drastische Vereinfachung des Angebotes, Entbündelung
• Viel niedrigere Preise
• Organisation entschlacken und Kostenapparat runter
• Weniger klassische Werbung, dafür Preise runter
• Langsamer Imagewechsel durch einen bescheideneren Auftritt, um die alten Narben aus Kirchs Zeiten zu überwinden

Und zum Start eine neue Unternehmenskultur, die die Kundensicht als Ausgangspunkt für die Definition von Produkt, Dienstleistung und Marke nimmt. Dazu brauchten die Manager eine echte Standleitung zum Kunden!

Siehe auch: „(k)eine Standleitung zum Kunden?" - Eine empirische Studie von Mind Business Consultants und ecco, An-Institut der Universität Oldenburg

 

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