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IT- und TK-Branche fehlt Marktintelligenz - Unternehmen im Blindflug

Von Gunnar Sohn veröffentlicht am 10/11/2009 - Keine Kommentare

Düsseldorf/Oldenburg - Die IT- und TK-Märkte (ITK) sind durch gravierende Veränderungen gekennzeichnet: Globalisierung und Deregulierung führen zu Preisdruck, sinkenden Margen und Marktkonsolidierung. Zudem verändern neue Herausforderer aus dem Internet permanent die Spielregeln und stellen bewährte Geschäftsmodelle der Vergangenheit in Frage. Vor allem im Geschäftskundensegment sind mit der Innovationsrate auch die Anzahl der Flops gestiegen. Immer weniger Produktneuheiten schaffen den Sprung zum „Mainstream", weil das Angebot primär auf die „eingeschworene Gemeinschaft" von technologieaffinen Unternehmen und Visionären ausgerichtet ist. Erfolge werden zumeist dort verbucht, wo der Leidensdruck hoch und die neue Lösung geeignet ist, einen konkreten Mangel zu überwinden. Anbieter müssten folglich ein tieferes Verständnis darüber erlangen, wie die eher pragmatisch handelnden „Mainstream-Kunden" ticken. Eine Studie der Unternehmensberatungen Ecco und Mind Business belegt das genaue Gegenteil.

„In vielen Unternehmen wird Marktforschung ohne die klassischen Instrumente der externen Kundenbefragungen oder anderer primärstatistischer Erhebungsverfahren betrieben. Im Fokus stehen stattdessen Marktforschungsquellen, die durch subjektive Erfahrungswerte geprägt sind. So bilden Gespräche und persönliche Erfahrungswerte oftmals die Grundlage für das ‚Wissen über den Markt' und sind ausschlaggebende Basis zahlreicher unternehmerischer Entscheidungen", so die Studienautoren. Die Erfahrung zeige jedoch, dass die interne Sicht über Marktmechanismen und Kundenzufriedenheit durch externe Erkenntnisse ergänzt werden sollte. Eine solche Außensicht liefere oftmals wichtige Erkenntnisse abseits bequemer Wahrheiten. Entscheider sollten daher aufpassen, nicht Opfer einer selbstkonstruierten Wirklichkeit zu werden. Experten, die gängige Marktforschungspraktiken in der ITK-Branche betrachtet haben, bemängeln die insgesamt zu geringen Budgets für klassische Marktforschung. Nur sieben Prozent der Marktforschungsausgaben in Deutschland kommen nach Angaben des Arbeitskreises deutscher Marktforschungsinstitute aus der ITK-Branche;mit Abstand führend ist die Konsumgüterindustrie. Ein signifikanter Anteil der Ausgaben für die Marktforschung in der ITK-Branche stammt von den Großunternehmen, die Privatkundenmarkt unterwegs sind. Bei den anderen wird oftmals der Mangel an wirklich relevanten Erkenntnissen dafür verantwortlich gemacht, dass die Marktforschung einen relativ geringen Stellenwert einnimmt.

In Interviews mit ITK-Entscheidern haben Mind Business und Ecco folgende Ursachen für die Abstinenz von Marktwissen herausgefunden: „Manager sehen sich als Experten und fühlen sich auch ohne Marktforschung gut informiert. Man hält Marktforschung für zu teuer im Vergleich zu dem, was sie an relevanten Entscheiderinformationen liefert. Externe Marktforscher werden als Sparringspartner nicht akzeptiert, da sie nicht überausreichendes Branchen-/Produktwissen verfügen. Unternehmenskultur und eingespielte Prozesse lassen wenig Raum für eine Verankerung der Marktforschung. Insgesamt verspürt man bei diesem Thema keinen wirklichen Leidensdruck".

In vier von fünf Unternehmen wird Marktforschung als zu teuer angesehen - entweder absolut oder im Verhältnis zum Erkenntniszugewinn. Jedes zweite Unternehmen sei der Meinung, mögliche Ergebnisse bereits zu kennen, zum Beispiel jene über eigene Schwachpunkte im Produktangebot oder Service. Zusätzliche Erhebungen scheinen ihnen daher nicht nötig. Mehr als 40 Prozent sprechen den externen Marktforschern ausreichende Branchenkenntnisse ab. Jedes vierte Unternehmen gibt zu Protokoll, klassische Verfahren berücksichtigten die Besonderheiten des Marktes kaum oder gar nicht. Marktforschung findet in vielen Unternehmen der ITK-Branche nur statt, wenn sie ohne großen Aufwand - quasi nebenbei - betrieben werden kann. Dort, wo sie Geld und Zeit kostet, sind die befragten Unternehmen sehr viel zurückhaltender in ihrem Engagement. „Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass der Marktforschung keine Schlüsselrolle für eine erfolgreiche Marktbearbeitung zuerkannt wird, sondern dass diese eher ad hoc passiert und wesentliche Erkenntnisse eher zufällig in unternehmerische Entscheidungen einfließen", resümieren Mind Business und Ecco.

Nur jedes zehnte Unternehmen bewertet den Grad der Informiertheit als unzureichend. Diese subjektiv positive Einschätzung sollte allerdings nicht mit dem tatsächlichen Ausmaß der Marktforschung gleichgesetzt werden. „Besonders im Vergleich mit reiferen Branchen sollten die ITK-Unternehmen den Grad ihrer Informiertheit kritisch hinterfragen", so der Rat der Studienautoren.