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Firmen brauchen „Wetterberichte“ über die Kundenzufriedenheit – CRM-Systeme häufig nur Alibi

Von Miliana Romic veröffentlicht am 08/12/2009 - Keine Kommentare

Unternehmen sehen ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Marke oft völlig anders, als es die Kunden tun, so das Fazit der Markt-Studie „(K)eine Standleitung zum Kunden". Zumindest für die ITK-Branche scheint diese Aussage zu stimmen: Nur 17 Prozent der von Düsseldorfer Unternehmensberatung Mind Business Consultants gemeinsam mit der ecco-Unternehmensberatung befragten 100 Marketingentscheider sehen die Kundensicht ausreichend bei wichtigen Entscheidungen in ihrer Branche verankert.

Der Customer Management-Experte Bernhard Schindlholzer von der Universität St. Gallen fragt in diesem Zusammenhang: „Wie oft passiert es denn, dass man sich als Mitarbeiter oder auch als CEO oder Bereichsleiter eines Unternehmens anonym in die Rolle des Kunden versetzt und wirklich erlebt, was er macht?" Und speziell auf die Top Management-Ebene bezogen: „Lässt man sich von den Mitarbeitern etwas präsentieren, oder ist man bereit, in die Filialen zu gehen oder einmal in der Warteschleife der eigenen Hotline zu verweilen?" Beispielhaft verweist der Wissenschaftler auf den Automobilkonzern General Motors, mit dem er sich in seinem Blog beschäftigte: Dem Top-Management seien immer nur die besten Fahrzeuge auf einer Teststrecke präsentiert worden. Und weil es nur die besten Produkte sah, habe es nicht verstanden, warum sich die Fahrzeuge nicht verkaufen ließen.

Laut den Untersuchungsergebnissen von mind und ecco ist den meisten Marktforschern klar, dass mit den Daten und Informationen der gängigen CRM-Systeme die Kundenbeziehungen nicht ausreichend und damit nicht zufriedenstellend abgebildet und gemanagt werden könne. „Die notwendige Voraussetzung dafür ist, dass der Datenbestand Informationen über die Bedürfnisse, Erwartungen und Zufriedenheit der Kunden an den ‚Customer Touchpoints' enthält", so Christian Halemba, Mitautor und Partner der Mind Consult. Auch seien die gängigen CRM-Initiativen seiner Meinung nach zu IT-lastig und organisatorisch bei IT oder Kundenservice nicht optimal angesiedelt. Viele Firmen würden trotzdem auf CRM als Allzweckwaffe setzen, gesetzt wird, weil schon erhebliche finanzielle Mittel in die Anschaffung der Systeme gesteckt wurden.

Vonnöten sei die Konzentration auf Informationen, die wirklich relevante Aussagen über die Kunden und ihre Meinungen enthalten. „Dazu muss bereits bestehendes Wissen über Kundenerwartungen und -zufriedenheit, das aus Befragungen stammt, mit berücksichtigt werden. Zusätzlich muss die Erlebnisdimension stärker als bisher einbezogen werden. In vielen Fällen wird es notwendig sein, neue Daten zu erheben, oft auch mit qualitativen Methoden", so Christian Tönne, Geschäftsführer der ecco. Den Schritt vom CRM zum Customer Experience Management zu gehen bedeute, konsequent die Kundenperspektive einzunehmen und zu wissen, wie die Kunden über Produkte und Dienstleistungen denken und was sie empfinden. Unternehmen müssen genau dieses Kundenverständnis entwickeln, um angemessen auf Marktveränderungen reagieren zu können, fordert Tönne.

Nötig ist nach Meinung von Mind-Chef Bernhard Steimel eine „Kulturrevolution" in vielen Unternehmen. „Der erste Schritt ist ein besseres Verständnis der fundamentalen Unterschiede zwischen Kunden- und Unternehmenssicht. Die strategische Verankerung der Marktforschung im Unternehmen ist Realität, wenn erstens Kundenzufriedenheit zu den Unternehmenszielen gehört, wenn zweitens die Kundenmeinung der Orientierungsmaßstab ist und wenn drittens die Meetings der Geschäftsführung mit einem ‚Wetterbericht' aus dem Bestandskundengeschäft beginnen." Ein gelungenes Beispiel dafür bietet 02, das sogar eigenen einen Customer Trail aufgebaut hat, auf dem Manager lernen, was sie täglich ihren Kunden zumuten und deren variables Gehalt sich auch basierend auf der gemessenen Kundenzufriedenheit ermittelt werden. In der Studie „(k)eine Standleitung zum Kunden?" werden Best Practice-Ansätze für das professionelle Market Insights Management aus der Beratungspraxis von Mind und ecco präsentiert. Differenziert herausgearbeitet sind die spezifischen Anforderungen sowohl für B2B- als auch für B2C-Marktforschung. Die Autoren geben Einblicke in innovative Marktforschungsverfahren und veranschaulichen diese mit einer Vielzahl aktueller Fallbeispiele. Abschließend zeigen sie die organisatorischen Veränderungen auf, die notwendig sind, damit die Kundensicht systematisch verankert wird.

Der rund 80 Seiten starke Praxisleitfaden richtet sich an Marketing-Entscheider und alle, die daran interessiert sind, unternehmerische Entscheidung am Markt und an den Kunden auszurichten.