Digitale Wirtschaft/Werbung/Marketing

Digitale Wirtschaft sieht sich als Gewinner der Krise - Kommunikationsagenturen müssen sich mit der neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit auseinandersetzen

Von Gunnar Sohn veröffentlicht am 23/09/2009 - Keine Kommentare

Köln - Der Online-Werbemarkt wird in diesem Jahr um 10 Prozent wachsen. Zum Auftakt der Kölner Fachmesse dmexco sieht sich diese Branche nach Einschätzung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) und des Online-Vermarkterkreises (OVK) als Gewinner der Krise. „Viele Werbebudgets haben sich in den vergangenen Monaten von der Klassik in die Onlinewelt verschoben", sagte BVDW-Präsident Arndt Groth. Der Online-Werbemarkt liege mittlerweile hinter TV und Zeitungen mit einem Marktanteil von knapp 22 Prozent an dritter Stelle. Publikums- und Fachzeitschriften kämen nur noch auf rund 16 Prozent. TV- und Zeitungswerbung erreiche 37 Prozent.

Diesen Trend könne man in ganz Europa beobachten. Im insgesamt rückläufigen Gesamtwerbemarkt erwirtschaftete Online-Werbung im vergangenen Jahr 12,9 Milliarden Euro. Das entspricht einem Zuwachs von 20 Prozent. Spitzenreiter ist Dänemark, gefolgt von Großbritannien, Schweden und Niederland. Deutschland erreicht den fünften Platz. Die Schere zwischen dem europäischen und amerikanischen Online-Werbemarkt schließe sich, da die Wachstumsrate in den USA mit 10,6 Prozent deutlich schwächer ausgefallen sei. Der Umsatz lag dort bei 16,6 Milliarden Euro.

Ein starkes Wachstum verzeichnen die Kampagnen für das mobile Internet. Im Vergleich zu 2008 geht der BVDW von einer Steigerung von 50 Prozent aus. Unternehmen würden die mobile Werbung vermehrt in ihren Kampagnen-Mix aufnehmen. Der Handy-Bildschirm werde zum Leitmedium einer ganzen Generation. Die am schnellsten wachsenden Browsing-Kategorien sind Social Networking, Kino-News, Restaurant- und Shopping-Führer.

Besondere Aufmerksamkeit im BVDW erfahren die Social Media-Kanäle. Während die Öffentlichkeit noch rätselt, ob die Mitmach-Medien ein finanzieller seien, eröffnet Social-Media-Kommunikation vielfältige Wachstumschancen für die Wirtschaft. „Unternehmen nutzen Social Web dabei als Werbefläche und zusätzlichen Distributionskanal sowie zum Aufbau von authentischer Kundenkommunikation und langfristiger Kundenbindung. Diverse Komplementärdienstleister bieten Applikationen wie Organisationssoftware, CMS, Social-Media-Monitoring, spezielle Suchdienste und Widgets für die verschiedenen Plattformen an oder integrieren die Plattformen als Mashups in eigene Dienstleistungen", heißt es im Social Media Kompass des BVDW, der erstmalig zur dmexco vorgestellt wurde.

Wie die Kommunikationsagenturen mit der neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit im Social Web umgehen werden, ist allerdings noch unklar. „Jeder macht sich seine eigene vorläufige Liste der einflussreichsten Quellen. Sie ersetzen die fadenscheinigen Listen der Reichweitenmessungen. Durch die sozialen Suchen ist über den Verbreitungsgrad via Soziale Netzwerke der Einfluss direkt und neutral messbar. Man könnte das sogar für Recruiting, Kunden-Controlling oder sogar die Partnerwahl nutzen", schreiben die Blogpiloten. Was also passiere, wenn Du Einfluss hast? Heutzutage könne man Einfluss und Respekt per TweetROI und IZEA messen. Das sei der Anfang der influence economy. Das könnte einen Einfluss auf die 500-Milliarden-Werbeindustrie haben.

Es wäre schon wünschenswert, wenn die hiesige Diskussion rund um Reichweiten auf diese aktuellen Beine gestellt werden könnte. „Das entmachtet zwar den gesamten Sektor der Kommunikationsagenturen, wie wir sie bisher kennen. Aber angesichts der Tatsache, dass wir immer mehr immunisiert sind gegenüber plakativen Werbekampagnen, kann es auch den Firmen nicht egal sein, Millionen in eine Werbeindustrie zu pumpen, die kaum handfeste Nachweise für ihre aktuellen Strategien liefern. Da hilft auch die mystifizierende Pseudofachsprache wenig", so die Blogpiloten.