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App-Economy bringt milliardenschwere Umsätze - Ohne Allianzen werden Netzbetreiber leer ausgehen

Von Gunnar Sohn veröffentlicht am 05/07/2010 - Keine Kommentare

Düsseldorf - Mobile Dienste, so genannte Apps, haben sich nach Analysen der Unternehmensberatung Booz & Company von einem anfangs belächelten Nischenmarkt zu einer veritablen industriellen Revolution gewandelt. Alleine der App Store von Apple wird 2010 voraussichtlich ein Umsatzvolumen von 2,3 Milliarden Euro erwirtschaften. Ein Drittel davon geht direkt an die Erfinder des neuen Marktsegments. App Store-Betreiber können damit bis 2013 ein jährliches Umsatzwachstum von bis zu 73 Prozent erzielen. Dann werden weltweit über eine Milliarde internetfähige Smartphones die mobile Datennutzung in die Höhe treiben und Umsätze von 17 Milliarden Euro alleine über App-Downloads einbringen. 

Dabei sind die Erlöse aus Werbung oder Spiele noch nicht einmal berücksichtigt. Bisher dominiert vor allem Apple die App-Economy und sichert sich den Löwenanteil dieses Zukunftsmarkts. Google und der Blackberry-Hersteller RIM folgen mit weitem Abstand. Die etablierten Netzbetreiber spüren diese Entwicklung bisher nur über den erhöhten Datentransport in ihren Netzen, aber kaum über Umsatzwachstum für mobile Internetnutzung - und das, obwohl es ohne ihre Investitionen in breitbandige, mobile Infrastruktur diese Erlösquelle gar nicht gäbe. Der hohe Anteil von Flatrate-Tarifen verhindert nicht nur in Deutschland, dass die Erlöse der Netzbetreiber proportional zu den Datenvolumina wachsen. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet nur ein strategischer Schwenk hin zu nutzungs- und volumenabhängigen Preismodellen, so die Empfehlung von Booz & Company.

Die Entwicklung und Implementierung einer nachhaltigen App-Strategie ist vor diesem Hintergrund eine kurzfristig zu leistende Aufgabe, um in den weitgehend gesättigten, etablierten Mobilfunkmärkten wie Deutschland, Westeuropa oder den USA einen Beitrag zum Wachstum erwirtschaften zu können. „Wir sehen die App-Economy für die Telekommunikationsindustrie als einen nachhaltigen Trend. Auch wenn der Markt schon sehr weit entwickelt ist, sollten die Mobilfunkbetreiber die dazugehörige Wertschöpfungskette auf keinen Fall alleine den neuen Wettbewerbern überlassen", sagt der TK-Experte Roman Friedrich von Booz & Company. „Vielmehr muss es den großen Anbietern gelingen, eine Antwort auf den Erfolg der marktbeherrschenden App Stores zu finden und sich strategisch zu positionieren." Allerdings erscheinen die rund 5,4 Milliarden Euro, die Netzbetreiber weltweit mit dem Vertrieb von Apps 2013 voraussichtlich erwirtschaften, im Vergleich zu den prognostizierten globalen Gesamtumsätzen der Telekommunikationsindustrie von 1,2 Billionen Euro noch als relativ gering.
„Der tatsächliche ökonomische Mehrwert entsteht vor allem dadurch, dass ein starkes App-Angebot die Attraktivität des eigenen Mobilfunkangebotes deutlich erhöht und dadurch die Neukundenakquise vereinfacht und die Kündigungsquote minimiert", so Friedrich. Ziel der Netzbetreiber müsse es daher sein, für die eigene Kundenbasis die zentrale Schnittstelle zur App-Economy sowie zu besonders erfolgreichen und reichweitenstarken Apps zu werden.

Haben die Netzbetreiber aus dem UMTS-Debakel gelernt?

Netzbetreiber würden beispielsweise über gut eingeführte Abrechnungsplattformen und -Services verfügen, um für andere App-Provider die komfortable Zahlungsabwicklung für den Download der Apps zu übernehmen. In Zusammenarbeit mit Partnern wie Google, RIM, Nokia oder anderen erfolgreichen App Store-Betreibern könnten Mobilfunkanbieter ihr Angebot auf deren Plattformen vertreiben und so ihre Wertschöpfungskette verlängern.

„Bei der Umsetzung ihres App-Angebotes entlang dieser beiden Optionen müssen Netzbetreiber die technischen Besonderheiten der von ihnen vertriebenen Endgeräte und die regionalen Spezifika der eigenen Kundenbasis mit ins Kalkül ziehen", erläutert Friedrich. Nach seiner Analyse ist die Entwicklung eines eigenständigen App Stores keineswegs der strategische Königsweg. Aber für Anbieter, die dieses zukunftsträchtige Geschäftsfeld nicht konsequent entwickeln, könnte es bald zu spät sein.

„Die Netzbetreiber müssen die richtigen Lehren aus dem UMTS-Debakel ziehen. Sie waren nicht in der Lage, aus eigener Kraft Dienste und Endgeräte für das mobile Internet zu etablieren. Es wird ihnen auch nicht gelingen, zum Trendsetter der App-Economy aufzusteigen. Da fehlt den meisten Telcos schlichtweg die Kompetenz. Ohne Allianzen wird es nicht funktionieren", resümiert der Branchenexperte Peter B. Záboji, Chairman des After Sales-Dienstleisters Bitronic.

„If you can't beat them, join them": Es spricht nach Meinung des Kundenservice-Fachmanns Bernhard Steimel einiges dafür, dass Netzbetreiber aus eigner Kraft nicht in der Lage sind im Alleingang in den App-War einzusteigen. „Vodafones 360Grad ist ein Beispiel für eine Totgeburt, die trotz Investitionen in Milliardenhöhe selbst von Vodafone-Mitarbeitern als Katastrophe in der Bedienbarkeit bewertet wird. Nutzungs- und volumenabhängigen Preismodelle sind die falsche Antwort auf den Erfolg der App-Stores", so Steimel, Sprecher des Nürnberger Fachkongresses Voice Days plus und der Smart Service Initiative

Fragwürdig wäre auch die Überlegung, sich als Abrechnungsplattform zu positionieren. „Apple hat mit iTunes sein trojanisches Pferd bereits im Mobilfunkmarkt platziert und Google entwickelt derzeit eine eigene Plattform. Daher sollte man aus der Not eine Tugend machen und mit eignen Apps nützliche Services rund um das Mobilfunkangebot stricken. Aber auch Konfigurations- und Backup-Services können die Kundenbeziehung stärken", rät Steimel

Was bleibt? Eine der Stärken der Mobilfunkanbieter sei es, „anonyme" Transaktionen zu unterstützen - also Käufe ohne Registrierung in einer der App-Stores. Erste Ansätze zeige das Micropayment-System mbe4.com, das eine Abrechnung von Beträgen von bis zu 30 Euro über die Handyrechnung in Deutschland ermöglicht. Die Studie GoSmart zeigt, dass mit zunehmender mobiler Internetnutzung auch Zahlungsvorgängen von unterwegs in den nächsten zwei Jahren wachsen wird. „Netzbetreiber sollten in das Kundenerlebnis eintauchen und alle Phasen des Einkaufsprozess studieren, um Mobile als einen eigenständigen Verkaufskanal abseits der App-Stores von Apple & Co. zu unterstützen", sagt Steimel.

Siehe auch:

App-Fieber führt zu Schüttelfrost bei Netzbetreibern.

Steve Jobs und das Blöken der Kopisten.

Hype um die App-Economy schon vorbei? Experten sind geteilter Meinung.